文/祁定江
口碑营销的关键，是让那些客户中的意见领袖，将愤怒的表情留给企业，而将喜悦的分享传给他人。
2008年伊始，西班牙主要报纸之一《国家报》刊登了一个整版的雪铁龙汽车广告。广告画面用的是一位中国著名人物的图像，而且被用PS篡改。广告出现的地点虽然远在西班牙，而且是报纸投放，但是让公司没有想到的是：在没有主动传播的中国国内，一场声讨风波很快卷起。
截止到2008年1月16日，新浪关于雪铁龙这一事件的调查中：69.75%的人认为雪铁龙广告的不礼貌是故意行为；有超过69.13%的人认为，即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解。76.7%的网民表示以后不会购买雪铁龙汽车。
在地球另一端主动推广的一个报纸广告创意，却第一时间在没有推广的地区引起风波，这个典型事件昭示着目前传播环境的剧变——消费者自主传播时代的到来。
这样一个时代里，口碑营销的地位无疑获得了极大的提高，而且口碑营销的一个主要特点从雪铁龙事件中也能看出来：基本上只需要企业的智力支持，而不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到营销目的。本文将就口碑营销传播的要点和主要方法进行说明。
制造传播点是口碑传播的支撑
我们以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式则是吊足了用户胃口的传播点。 Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。
这种注册方式就制造了一个令用户兴奋的传播点，半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣。注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩。甚至出现将邀请码在eBay上拍卖的现象，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。
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